双11热卖1.6亿元，从一床被子看梦洁的“基业长青”方法论

梦洁的“小目标”：冲击百亿营收，实现40亿电商规模。

作者丨廖紫琳编辑丨周    可‍“今年的双11是一场特殊的战役，2020年是集团大转型的一年，梦洁人势必要打好这场仗。”早在双11开启之前，梦洁董事长姜天武就已决心满满。 现在，梦洁交出了满意的答卷：11月1日至11日期间，梦洁集团线上销售额破1.6亿元，同比增长73.8%，位列家纺类目TOP5，家居家饰类目TOP10。 梦洁家纺的前身是长沙被服厂，姜天武在这里先后担任机修、总务、车间主任、厂长。他在1990年创办了梦洁品牌，寓意好梦、洁净。因为姜天武出生在一个并不富裕的家庭，小时候被子不暖和，还有霉味，只有每次拆洗、晒干后的被子才会让他睡得更香，“做好一床被子”的执念由此而来。 算上被服厂的历史，梦洁已经历了64年的风雨，依然在不断创造辉煌战绩：一方面，梦洁在历年双11家纺类目排名中位列前5；另一方面，财报显示，2017年至2019年，梦洁的年营收一直保持着10%-15%的增长速度。 亿邦将以梦洁今年双11期间的表现为例，剖析它是如何把“一床被子”做到基业长青的。 

14个单品销售额破百万

梦洁近32%的双11销售额由当季新品、爆品贡献。  其中，梦洁HW极暖系列销售额突破1300万，占总销售额近10%；人民被与秋冬轻奢套件分别带来550万元、850万元销售业绩；此外，梦洁Keep轻氧水果系列则为梦洁引入了近7万95后新客。 究其原因，一方面，上述爆款产品多为套件和被芯，是梦洁一直以来的强势产品。 梦洁股份2020年半年度财务报告显示，套件和被芯是其主营产品，分别占营业收入的34.63%和28.24%，合计贡献超过60%的收入。图源：梦洁财报截图
另一方面，用户细分也是取得优异成绩的关键要素。 今年双11期间，围绕不同年龄、消费场景，梦洁进行了大量细分市场研究，其中最大的核心部署在“年轻化”上。 “拥抱年轻人”是梦洁今年以来的主旋律，但问题是，“年轻人的钱不好赚，1000个年轻人，就有1000种个性化的自我表达方式”。梦洁家纺业务负责人坦言，为了做更进一步的用户细分，他们内部将产品开发的方向总结为“拥抱90后、走入95后、打入00后”。 他举例说，00后已经开始迈入大学，消费理念上偏向于拥抱新国潮，梦洁则与人民文创跨界合作推出“人民被”。数据显示，“人民被”自上市以来已售出13万床。     信息来源：梦洁 制表：亿邦
更重要的是梦洁的原创设计和研发能力。 亿邦了解到，2019年梦洁产品研发人员有403人，占公司员工数的比例约为10.8%，原创设计类的商品占比达到了30%，目前保持着“每月一次大上新，每周一次小上新”的上新频率。 从财报数据上看，2017年至2019年，梦洁在研发上投入的费用翻了3倍多，从2510万元增加到8672万元。财报解释称，公司研发团队专注于对家纺产品的花型、款式、面料、功能、睡眠健康等的研究，旨在为顾客提供高品质的家居生活体验方式。          图注：梦洁家纺“人民被”  图源：梦洁 上述负责人还提到，今年疫情期间消费者对产品安全、天然、健康提出了更高要求，梦洁供应链对此迅速反应推出了“抗菌小蓝条”纤维，通过线上渠道热销近5万床，并获取超98%的用户好评。 此外，物流提速也是梦洁双11的亮点之一。梦洁所有的线上订单都标记有唯一的商品码，信息包含所属渠道及店铺，通过智能化物流系统在仓库拣配、打包、发货等环节提高效率，整体提速30%以上，所有订单能在3天之内完成物流发货。 双11定制礼盒“线上下单、门店提货”的新零售模式也是梦洁的新尝试之一。针对本次双11的流量，结合线下门店的洗护服务优势定制了“洁”礼盒，消费者通过线上下单到门店拿到提前预洗后的家纺床品。 在电商江湖的年度大战，梦洁铆足了劲儿：今年双11期间，梦洁家纺单品销售额破百万的商品链接就有13个，较去年增加4款商品，平均客单价超过720元，同比增长47.8%。

内容种草创造12%店铺流量

 年轻化的营销策略为梦洁1.6亿销售额贡献了重要力量。 在梦洁业务负责人看来，“酒香也怕巷子深”，年轻的客户群体有着非常多且各异的兴趣圈层，有效的营销触达是需要360度的。“前期内容种草+中期话题互动+直播全线宣发”是梦洁打出的一套组合拳。 在内容上，梦洁策划了包括800条淘宝短视频，以及与微博、抖音、B站、小红书等数十位KOC合作约420条内容，合计数千条传播内容都以“真芯被暖到了”为营销主题，与消费者关注的健身、游戏、打工人等热点话题紧密相关，全渠道总传播量高达1.78亿。 渠道方面，梦洁将目光投放在B站、抖音、微博等年轻人聚集的流量池上，根据不同细分人群的特征灵活地展示产品的核心卖点。例如以游戏的内容展示方式触达Z世代，从健身话题切入抓住90后青年，以亲情关系对话精致妈妈等等。
图源：梦洁  

梦洁方面表示，在消费者对广告信息的识别尤为机敏的情况下，以感兴趣的话题作为切入点，注入品牌信息以情感温度，通过生活细节故事传递产品的“人情味”，才能真正摆脱品牌自嗨实现品牌占领心智的效果。

值得注意的是，在直播电商方面，梦洁家纺先后举行了十余场带货直播，例如抖音平台上的3场直播，分别带来了358万、421万、875万销售额，梦洁还在11月与汤臣倍健、高姿、洽洽、奥康和七匹狼等品牌进行连麦直播互动。

双11期间，不少品牌选择争夺顶流KOL，比如李佳琦、薇娅、罗永浩等等，但梦洁却反其道而行，以目标消费群体为核心，精选各个垂直圈层的KOL，分别为不同产品发声。具体来说，“Keep轻氧水果系列”是精选抖音、小红书等渠道上的健身博主带货，“人民被”则由Z世代up主代言，“HW极暖系列”则选择与母婴、夫妻档KOL进行合作。

除了与KOC、KOL合作外，梦洁在双11期间首次邀请了明星代言人王丽坤进行宣发，还与知名IP和高奢品牌设计师进行产品联创，包括LV合作设计师、香奈儿合作设计师、湖南卫视中秋之夜CP秦岚范丞丞、运动品牌KEEP、国漫IP吾皇万睡、人民文创联名等，增强了产品本身的可传播性。

亿邦了解到，今年双11期间，KOL种草及站内外内容营销互动带来的日均访客量，占到了梦洁家纺全店访客的12%以上，店铺新客占比达到了91.4%，天猫渠道会员总数增长了17%。

家纺生意的小目标：

百亿梦洁，40亿电商冲刺

继首次进入天猫双11亿元俱乐部后，梦洁给自己定了个“小目标”：冲击百亿企业、实现40亿元电商规模。

梦洁执行董事长李菁曾在亿邦大会上坦言，三年前，梦洁面临过“客流量越来越小，库存压力越来越大，特别是销售的增速、利润增长吃力”的困境，但三年后，梦洁已经摸索出了独特的增长秘籍。

他以“一屋好货”小程序商城为代表的智慧零售业务为例，“梦洁切入的角度与很多零售企业都不一样，比如很多企业都把小程序商城和公众号当作触达用户的平台，而我们会将其定位为线下门店赋能的工具”。

具体来说，梦洁总部首先会帮助线下门店开发对应的线上门店，但除了页面设计、爆品和商品价格必须统一外，其他的自主权全部下放到了门店手中。“这样一来，加盟商会认为‘线下线下门店都是自己的’，他们都更愿意主都主动做推广了。”

在李菁看来，只有一线门店的导购和店长最清楚用户需要什么，如果总部一厢情愿地想掌控所有商品与所有用户的触点，就像在用一把钥匙开所有的锁，这样是行不通的。

公开数据显示，2019年，“一屋好货”商城全年整体的GMV破亿，但今年1-3月，一屋好货的GMV就达到了1亿元，日活也达到了去年同期的3倍以上。

“高频消费拉动低频消费”是近年来梦洁拓宽服务边界遵循的主要逻辑。

四件套等产品属于低频消费，而衣物洗护则是更加高频次的。一方面，梦洁在提供洗护服务的同时，可以通过“线上+线下”模式销售洗护周边产品和低频消费产品；另一方面，洗护服务对门店老会员的留存和新会员吸纳利好。

针对大众洗护市场，梦洁在今年7月上线了“梦洁洗护”小程序，消费者线上下单，就能享受衣服、床品、被芯、家居窗帘等多品类洗涤的洗护服务。针对高端洗护市场，截至目前，梦洁“七星洗护”已在全国建立了6家高端洗护工厂，梦洁“I wash家居洗护”门店在全国已达到407家。

财报数据显示，2019年梦洁洗护服务关联销售额为9390万元，2020年仅上半年服务关联销售已达9230万元，接近去年全年规模，会员复购率从2018年的23.1%上升到2020年上半年的39.6%。

艾媒咨询报告显示，2019年中国家纺行业市场规模已达到2310亿元，预计2021年将达到2587亿元。而按照罗莱、水星、富安娜、梦洁四家头部家纺企业2019年的年营收估算，它们的市场占有率分别为2.1%、1.3%、1.21%、1.13%，合计市占率不超过6%。

对梦洁来说，一方面是家纺行业市场规模巨大，有足够的发力空间，另一方面是近三年来，在智慧零售、品牌年轻化、洗护市场上已经摸索出成经验，在不久的将来实现百亿销售额的目标值得期待。‍

   End  

推荐阅读